Abstrak
Perkembangan teknologi digital mendorong pesatnya pertumbuhan
e-commerce di Indonesia, yang kini semakin banyak mengadopsi Artificial
Intelligence (AI) dalam aktivitas pemasarannya, seperti chatbot, sistem
rekomendasi, dan personalisasi iklan, sementara Generasi Z sebagai kelompok
pengguna internet dominan yang tumbuh besar bersama teknologi digital menjadi
segmen konsumen penting untuk dikaji terkait perilaku belanja online mereka,
sehingga penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
Digital Marketing terhadap Keputusan Pembelian serta peran Artificial Intelligence
(AI) dalam memoderasi hubungan tersebut pada e-commerce dengan studi kasus
Generasi Z di Kota Palembang. Penelitian ini menggunakan metode eksplanatori
dengan pendekatan kuantitatif, di mana populasi penelitian adalah Generasi Z di
Kota Palembang yang pernah melakukan pembelian melalui e-commerce, dengan
sampel sebanyak 96 responden yang ditentukan menggunakan rumus Lemeshow
melalui teknik simple random sampling, sedangkan data dikumpulkan melalui
kuesioner yang disebarkan secara offline maupun online. Metode analisis data yang
digunakan adalah analisis kuantitatif melalui uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi
klasik yang meliputi uji normalitas, uji multikolinearitas, dan uji
heteroskedastisitas, dilanjutkan dengan analisis Moderated Regression Analysis
(MRA), koefisien determinasi, uji t, dan uji F dengan bantuan program SPSS versi
27. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Digital Marketing berpengaruh positif dan
signifikan terhadap Keputusan Pembelian, sementara Artificial Intelligence (AI)
tidak terbukti memoderasi pengaruh Digital Marketing terhadap Keputusan
Pembelian, sehingga penerapan AI belum mampu memperkuat maupun
memperlemah pengaruh Digital Marketing terhadap keputusan pembelian, yang
berarti strategi digital marketing yang efektif tetap menjadi faktor utama pendorong
keputusan pembelian konsumen Generasi Z di Kota Palembang tanpa bergantung
pada tingkat penerapan AI yang mereka rasakan.
Kata Kunci: Artificial Intelligence (AI), Digital Marketing, Keputusan Pembelian